Evoluzione del Marketing mix le 4C

4C Marketing Mix

Nei precedenti articoli abbiamo analizzato le leve di Marketing partendo dalla visione dell’impresa teorizzate da Jerome McCarthy, ma se cambiamo punto di vista e ci spostiamo dalla parte del consumatore che cosa accade?

Trasformazione da 4P in 4C

Robert F. Lauterborn ha teorizzato una classificazione diversa trasformando le 4P in 4C.

  • PRODUCT à diviene CONSUMER
  • PRICE à  diviene COST
  • PLACE à diviene CONVINIENCE
  • PROMOTION à diviene COMMUNICATION

Il modello delle 4C prevede quindi l’azione delle sopra citate  variabili:

Questa classificazione “clienti centrica” mette il consumatore al centro di tutto, analizziamo brevemente i vari punti.

1. Consumer

Si passa quindi da strategie push, dove un prodotto viene immesso sul mercato indipendentemente dalle richieste dei consumatori, ad una maggior comprensione delle esigenze del consumatore finale dove il prodotto è al servizio di quest’ultimo.

Questo diviene possibile solo attraverso l’analisi del target obiettivo. L’immedesimarsi nel potenziale acquirente aiuta a determinare di quali servizi accessori questi avrebbe bisogno all’acquisto del prodotto. E anche  di quali servizi la concorrenza non fornisce, così da ottenere un chiaro vantaggio competitivo. Si genera così una spinta sull’innovazione e “la riattivazione” del ciclo di vita del prodotto stesso.

Agendo su questa leva è possibile ottenere una diversificazione efficace su un prodotto maturo. Mentre invece nella fase di lancio dei nuovi prodotti diviene fondamentale per acquisire un plus rispetto a i competitors.

2. Cost

Per costo si intende il prezzo che il consumatore è disposto a pagare. Una volta individuato il bisogno da soddisfare è necessario conoscere il prezzo con il quale il cliente rimane soddisfatto anche dal punto di vista finanziario. Ogni persona assegna consciamente o inconsciamente un determinato valore a qualsiasi prodotto e a seconda del proprio budget sarà disposta a spendere un proprio massimo. Superato quel limite il prodotto perde attrattiva o allunga i tempi con cui sarà accessibile per quel consumatore.

3.Convenience

È semplicemente la comodità con cui il consumatore accede ad un prodotto.

Diviene quindi molto importante scegliere le modalità distributive più convenienti per il consumatore piuttosto che per l’azienda. Si passa  quindi alle esigenze della struttura aziendale  a quelle reali del consumatore. Questo punto è molto complesso per l’azienda, si pensi a quelle aziende che vendono on-line e per praticità, costi ridotti, si affidano a corrieri esterni.

Direte beh qual è il problema?

Provate a pensare a quante volte capita che i corrieri rompono i pacchi durante il tragitto dall’azienda al consumatore. L’azienda è comunque coperta da una polizza assicurativa per danni da trasporto. Ma il disagio per il consumatore non viene mai risarcito. Il prodotto verrà sostituito certo, ma tutta la procedura burocratica provoca insoddisfazione e frustrazione, per il dover effettuare le pratiche di reso. Per non parlare della perdita di tempo e cosa non di poca importanza l’insoddisfazione delle aspettative del consumatore finale.

Come risolvere?

Semplice optare sempre per il corriere più affidabile, puntuale e preciso, costerà un po’ di più ma avrete un cliente soddisfatto e che in futuro non ci penserà due volte sull’acquistare ancora da voi.

4. Communication

Una comunicazione orientata al consumatore non vuol dire, la classica pubblicità o merchandising come visto nelle 4 p incentrate sul prodotto. Qui vi è una concezione molto più ampia volta alla costruzione del marchio, di un nome e di un legame duraturo con il cliente. Provate a pensare alla pubblicità effettuata dalla Barilla, dove vi è sempre stata una focalizzazione sulle atmosfere emozionali volte a far sì che il consumatore si immedesimasse con il marchio, un esempio è lo slogan: Dove c’è Barilla c’è casa.

Che porta il consumatore a far parte emozionalmente del mondo-marchio Barilla.

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7.Physical Evidence (La Percezione)

L’ultima P del Marketing Mix da considerare è la PERCEZIONE, che altro non è che la valutazione del bene o servizio da parte del consumatore finale. Diviene molto importante come fattore in quanto con questa valutazione il consumatore è in grado di influenzare possibili altri clienti e quindi per l’azienda è fondamentale che sia positiva.

Provate a pensare di dover fare un acquisto su Amazon, EBay, Google Play. La prima cosa che vi viene naturale fare, una volta individuato il prodotto o servizio, è di guardare le recensioni su quell’articolo. Se doveste trovarne di negative probabilmente non acquistereste quel prodotto preferendone un altro con valutazioni più positive.

Questo è l’effetto della percezione. Quindi come può un’azienda agire su questa leva?

Una leva da non sottovalutare

Se all’atto della vendita tutto segue il suo corso, il cliente è soddisfatto, e si ottiene una recensione positiva, vuol dire che l’azienda sta lavorando bene e i consumatori risponderanno di conseguenza  innescando così circolo virtuoso.

Ma nel caso di recensioni negative? Che fare? I consumatori così facendo possono influenzare di molto le vendite sui prodotti e sono incontrollabili.

  • Prima cosa è cercare di risolvere eventuali controversie con il consumatore se ci sono in ballo resi, rimborsi etc.
  • Seconda cosa rispondere in modo molto accomodante e positivo alla recensione, cosicché gli altri consumatori interessati a quel prodotto, ma che possono essere stati influenzati dalla recensione negativa, vedano che l’azienda è disponibile e proattiva per la risoluzione di eventuali problemi.

In questo modo si può comunque far uscire un’immagine positiva aziendale nonostante una recensione negativa.

Non è tutto oro quello che riluce

Vorrei però farvi presente che alcune aziende agiscono direttamente su questa leva, con l’inserimento di recensioni fittizie da clienti fittizi, per dare credibilità ai propri prodotti, rendendo sempre più difficile per il consumatore l’effettuare una scelta basata su informazioni reali. Personalmente non approvo questa pratica che trovo scorretta, in quanto falsa il mercato e crea solo un beneficio temporaneo alle vendite. Considerate che se il prodotto non corrisponde alle recensioni, creerà futuri consumatori insoddisfatti generando recensioni reali negative, su cui l’azienda non ha alcun controllo.

Se tutto fila liscio

Altro modo invece “sano” per poter ottenere valutazioni positive sull’azienda e sui propri prodotti, è quella che avviene solitamente quando una vendita è andata a buon fine. Quante volte vi è capitato di ricevere da Amazon la classica mail: Valuta il tuo acquisto. Solitamente dopo un paio di settimane dal ricevimento del prodotto. Questo è un modo positivo per agire sulla leva della percezione, stimolandola e prestando attenzione alle necessità del consumatore.

 

La tua azienda presta attenzione al consumatore e alla percezione che ha dei tuoi prodotti?

Pensi che sia il momento di farlo?

Analizziamo insieme i vari fattori per centrare questo obiettivo.

Hai un’attività e vuoi migliorare la tua presenza on-line?

Con HCM potrai avere un servizio di consulenza mirato e accurato per migliorare la percezione dei consumatori sulla tua azienda e consigliarti sulle politiche migliori da adottare per focalizzarti sull’attenzione al consumatore. HCM con una vasta gamma di servizi di Web Marketing e Web Design ti aiuta ad implementare il tuo business.

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6.Process (Processo)

 

La sesta leva di cui parleremo in questo post è il processo, cioè tutto quell’insieme di passaggi che rendono efficace l’interfaccia tra azienda e consumatore. Detto in parole povere sono tutti quei passaggi che partono all’interno dell’azienda, dalla produzione fino a raggiungere il consumatore finale.

P di processo

Molti ignorano quanti passaggi un prodotto debba fare per arrivare a noi, ma sono veramente tanti. Porre una maggior attenzione nelle fasi produttive fa sì che si migliori la qualità del prodotto. Inoltre una gestione efficace delle attività logistiche rende più efficiente l’intero processo, in quanto il prodotto arriverà nei tempi e nei modi ottimali al consumatore finale.

 

Un famoso esempio

Proviamo a pensare al lancio di un nuovo iPhone, che solitamente in Italia e in altre nazioni, avviene ad una data prestabilita, conseguente a tutta una serie di attività promozionali del lancio per enfatizzare quella data.

Il processo produttivo deve andare perfettamente a braccetto con la distribuzione per la buona riuscita della messa in commercio del prodotto. Se ci fosse una falla nella logistica aziendale, con conseguenti ritardi di spedizione, o mal gestione di furti, danni, e quant’altro, ne comprometterebbe la credibilità e efficacia del lancio stesso.

Creando una sorta di insoddisfazione del cliente che per l’acquisto è disposto a fare lunghe file fuori dai punti vendita nella giornata prestabilita.

 

Cosa ne deduciamo?

Da questo esempio ne traiamo l’importanza di un buon funzionamento di tutte le fasi del processo. Se un prodotto è perfetto per rispondere alle esigenze di mercato, ma non vi arriva o è carente nelle fasi del customer care, perderà inevitabilmente di valore.

 

Se anche tu vuoi migliore le fasi di processo nella tua azienda contattami!

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Analizzeremo ora la quinta leva del marketing mix che sposta l’attenzione non più sul prodotto ma sulle persone:

P di People

con ciò focalizziamo la nostra attenzione sull’analisi del target di riferimento o un target strettamente correlato. Bisogna valutare, se il segmento selezionato sia abbastanza ampio e profittevole per immettere il nostro prodotto su quel mercato.

È molto importante affidarsi a persone competenti in questa fase. E’ il momento in qui bisonga essere in grado di indirizzare al meglio le risorse da investire nella comunicazione a 360 gradi verso i potenziali clienti.

L’importanza di People

Da qui vediamo che l’accezione people non si limita semplicemente al consumatore finale, ma si estende anche all’organico di persone, professionisti, tecnici di marketing, web designer, etc che lavorano in sincrono per raggiungere al meglio il target.

Con la loro collaborazione tutte le informazioni raccolte sul target, vengono finalizzate all’azione efficace sulle altre leve del marketing mix. Si migliora così facendo la strategia aziendale, sia in termini di prodotto, prezzo, distribuzione e promozione.

Investire sul proprio personale

Qualunque azienda intenda focalizzarsi sull’utilizzo di questa leva presterà una maggior attenzione al personale. In particolare su coloro che dovranno essere strettamente a contatto con i consumatori.  L’azienda dovrà investire sulla formazione di personale attento e competente sul prodotto e sulle tecniche del “customer care” . Tali investimenti garantiranno un netto vantaggio competitivo rispetto ad altre aziende, perché un’attenzione alla persona ti può aprire le porte di mercati non conosciuti e non sfruttati.

Non sei più tu azienda a imporre un prodotto sul mercato, magari creando un bisogno al consumatore, ma è la persona che dialoga con te e ti mostra ciò che realmente desidera in modo che tu riesca a soddisfare un suo bisogno reale.

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Le 4P La Promozione (Promotion)

La promozione

Siamo giunti a parlare della quarta leva del Marketing Mix:

la promozione è l’insieme di tutte le azioni atte a far conoscere l’azienda o il proprio prodotto.

È un argomento veramente molto ampio, Le tecniche di promozione sfruttano veramente innumerevoli canali, che solo dieci anni fa erano impensati. La stessa espansione dell’utilizzo di internet e dei social network ha aperto nuove prospettive promozionali. E chissà cos’altro ancora ci porterà l’evoluzione tecnologica.

Le componenti

Per semplicità proverò a citarvi le principali componenti della promozione:

  • PUBBLICITA’: (Spot televisivi, su riviste, cartelloni, web ads, Facebook ads, Google ads, etc)
  • PUBLICITY :(Propaganda, articoli promozionali, post, video etc.)
  • PACKAGING: (etichette, confezioni, scatole, imballaggi, espositori, etc)
  • PUBLIC RELATIONS: (Conferenze, stampa, convegni, eventi, seminari etc.)
  • SPONSORIZZAZIONI: (testimonial)
  • PASSA PAROLA: (video virali su intenet)
  • PRODUCT PALCEMENT: (inserimento di prodotti commerciali in Film, programmi televisivi, video virali sul web)
  • MERCHANIDISING: (tutte le attività di promozione attuate nel punto vendita)

Non mi dilungo su ognuna, perché vista la vastità degli argomenti le tratterò singolarmente in future pubblicazioni.

Fondamentale

Per decidere quale delle sopra citate componenti utilizzare, è bene porsi delle domande fondamentali:

  1. Come posso inviare messaggi di marketing per i potenziali acquirenti?

  2. Qual’ è il momento migliore per promuovere il mio prodotto?

  3. Come voglio raggiungere il pubblico e gli acquirenti potenziale? attraverso spot televisivi, giornali o quant’altro?

  4. E ‘meglio usare determinati social media nella promozione del prodotto? E Quali?

  5. Cosa fanno i miei concorrenti in termini di promozione?

 

Rispondendo queste domande, puoi iniziare a gettare le basi per un’efficace promozione del tuo prodotto e della tua azienda. Ricorda sempre che dovrai stabilire a priori il budget promozionale, che intendi utilizzare. Dovrai ripartirlo nelle varie componenti, così da tenere sempre sott’occhio l’incidenza dei costi, e verificarne efficacemente i risultati ottenuti. Con una combinazione delle 4 leve del marketing mix si ottengono ottimi e certi risultati.

L’evoluzione

Le teorie moderne indicano che vi è stata un’ulteriore evoluzione del marketing mix portando da 4 a 7 le P. Ci stiamo gradualmente spostando da un’attenzione verso il prodotto, a un’attenzione verso il consumatore.

Si aggiungono quindi:

  1. PEOPLE (PERSONE)

  2. PROCESS (PROCESSO)

  3. PYSICAL EVIDENCE (PROVA TANGIBILE)

 

Di cui vi parlerò nelle prossime pubblicazioni.

 

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Le 4P: IL PLACE (DISTRIBUZIONE)

IL PLACE (DISTRIBUZIONE)

Siamo ora a parlare di un’altra componente essenziale del Marketing Mix, la distribuzione.

Fondamentale è stabilire dove e come vendere i propri prodotti, dopo aver targettizzato il prodotto e averne stabilito il corretto prezzo di vendita.

Bisogna considerare tutti i fattori che possono rendere efficace una rete distributiva a partire dall’industria produttiva sino al singolo punto vendita.

 

La logisticap come place

per quanto riguarda il lato industriale ricopre un ruolo fondamentale a livello organizzativo. Il prodotto deve arrivare nei punti vendita secondo i tempi stabiliti, deve oggigiorno essere curato particolarmente il servizio clienti, per resi, ordini urgenti e quant’altro possa capitare durante le fasi di spedizione ai rivenditori. Inoltre l’azienda produttrice deve rendere più appetibile rispetto ai competitors persino il packaging del proprio prodotto, con combinazione di colori attraenti e invoglianti, colori caratteristici della marca. Provate a pensare allo scaffale dei detersivi, avete mai notato che determinati marchi assumono sempre la stessa combinazione di colori per i propri fustini? Il tutto per rendere immediata la ricerca del consumatore che in questo modo verrà direzionato in modo rapido verso il prodotto ricercato.

 

Reti distributive

Ma a parte le caratteristiche oggettive del pack l’utilizzo di grandi reti distributive faceva perdere all’industria il controllo di tutte le altre leve di marketing sui propri prodotti. Perché la distribuzione utilizza le proprie leve e punta sui prodotti con margini più alti favorendone il posizionamento e discriminano prodotti con bassa marginalità. Quindi l’industria non può imporre un posizionamento rispetto ad un altro e nemmeno il prezzo diventa più controllabile. Che fare allora?

Per poter agire liberamente e svincolarsi dalle politiche di distribuzione, l’industria ha sfruttato la possibilità di acquistare spazi all’interno delle reti distributive per far sì di posizionare al meglio i propri prodotti per ricavarne un vantaggio da posizionamento, riottenere il controllo.

Così facendo le grandi aziende leader di mercato si liberano parzialmente dai vincoli del Merchandising interno del distributore, “proteggendo” il proprio marchio da queste strategie distributive.

 

Dal punto di vista del negoziante

Anche per un negozio rivenditore è importante la leva della distribuzione, che può avvenire nel proprio negozio o tramite la rete. L’avvento di Internet ha rimescolato le carte in tavola, e ormai è una realtà che sta prendendo prepotentemente piede in questi anni.

Quindi il negoziante si troverà a dover gestire in modo seppur differente le stesse problematiche industriali, solo spostandosi sul piano on-line. Dovrà decidere se preferire la creazione di un proprio e-shop, oppure utilizzare gli ormai famosissimi Amazon, E-bay o altri. Per attirare i clienti sul proprio e-commerce e adotterà le proprie strategie di web marketing con l’utilizzo dei Social Media, newsletter, promozioni particolari e quant’altro.

 

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Tra i miei servizi propongo anche la creazione di E-shop e la promozione attraverso i canali social e non solo.

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